社交电商是基于社交媒体或支持社交互动的网络媒体，通过客户参与推动在线购销产品和服务的电商。据统计，社交电商消费人数已经超过了5亿人次，从业人员的规模也超过了4000万人。社交电商的蓬勃发展，同时也引来了政府、社会及舆论等多维度多方面的监管，社交电商企业在构建其生态结构的同时，也更要注意其整体的合规框架制度的搭建。2019年9月1日，广州第七期垦丁网络法沙龙荣幸地邀请到了浙江垦丁律师事务所联合创始人麻策律师、资深出海法律顾问王捷女士，以及花生日记法务负责人肖潇先生，与大家一起探讨社交电商生态架构的合规设计以及海外社交电商模式的合规框架探讨。本次沙龙由广州花生日记网络科技有限公司，以及广州电子商务行业协会共同联合承办。广东财经大学法学院副教授，兼中国法学会网络与信息法学会理事姚志伟老师担任特邀讨论嘉宾。
麻策律师的分享主题是 《社交电商生态架构合规设计》。麻律师先介绍了互联网的1.0到3.0时代的不同代表事件和实质内容，并指出互联网3.0时代是以社交和社群电商为代表的新媒体时代。然后根据不同类型的电子商务的特点进行了分类，不同类型模式下社交电商的特征，并举例说明了其典型代表app。
以有赞为例，有赞的愿景是帮助每⼀位重视产品和服务的商家私有化顾客资产、拓展互联⽹客群、提⾼经营效率。严格来说，有赞并⾮典型的电子商务平台型企业，其Saas型产品并不为商家提供诸如淘宝网这样的交流量和撮合功能，但作为移动社交商务的较早入局者，这类技术型平台成为社交电商不不可缺少的赋能型产品和服务。接着，麻律师重点分析并阐述了社交电商行业的生态全局。从业态交易流程上来看，社交电商的引擎核心为社交电商平台。只不过，这些社交电商平台要么是垂直领域社交电商平台，例如云集、贝店、甩甩宝宝、斑⻢会员，要么是从电⼦子商务平台中孵化出社交属性产品，例如淘小铺、宝宝树，还有诸多导购型电商APP，例如粉象生活、什么值得买等。通过这些平台中高粘性的带货小B或网红主播/KOL生成内容、发起拼单或进行分享，从而影响其粉丝/用户购买社交电商平台中的商家商品，由此达至闭环。这种模式需要平台有着极强的供应链整合及管理能力。
关于社交电商和传统电商的核心区别和优势，麻律师进一步做了分析和比较，他主要从流量维度、活动目的、购物方式、购买结束后的行为、复购转化率、以及供应链管理等多个维度进行对比。与传统电商比较，社交电商更注重用户的互动和分享，用户粘性更重要；更讲求⽤户之间的互动，粉丝追随；相比于传统电商的基于搜索获得，社交电商是因为发现而购买；社交电商更注重传播和分享等等。
麻律师同步为大家梳理了社交电商行业的专属与非专属的政策法规和法律法规。从2015年开始，国务院以及市场监管、发改委、商务等部委先后发布诸多利好政策，不断为社交电商行业加持助威。从要求“研究”，到“发展社交电商”，再到“鼓励社交电商”，“发现问题”并要求“加强监管”，直⾄至2019年8⽉国务院印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，要求“避免用⽼办法管理新业态，对一时看不准的，设置一定的观察期”，这都说明社交电商行业确实正在给社会创造总福利，是值得肯定的。
同时，麻律师就平台角色模糊化以及电商经营者角色多重化的问题与大家进行了讨论，并提出了列入S2B2b2C会员或优选型社交电商平台是否属于“电子商务平台”？社交平台是否应当履行电子商务平台责任？纯信息发布并跳链型平台是否属于电子商务平台？等问题，引起了各位参与者的思考和讨论。
最后，麻律师以案说法，举例说明了某一社交电商的产品设计所存在的问题从而导致潜在的合规风险，并提出了改进的方式。例如需要在首页显著位置，以明确或清晰易获得的方式对营业执照、用户协议和交易规则进行展示等。
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海外社交电商市场资本逐鹿，落地国合规风险不可忽视
资深出海法律顾问王捷女士的分享主题是《海外社交电商模式的合规框架探讨与思考》。
首先，王捷女士高度概述了海外社交媒体及其对电商的影响。海外营销主要依靠四大社交媒体，分别是Facebook、Youtube，Instagram以及Twitter。社交媒体帖子可为特定的人群提供有针对性的流量，提高商业网站的搜索引擎优化；同时，社交媒体可能有助于建立真实的制作人消费者关系，因为Twitter上的推文和Facebook上的帖子可以深入了解客户的日常生活，从而帮助他们制定更好的营销策略。另外，使用社交媒体最重要的优势是对品牌的认可，因为媒体本身就成为品牌的内容和声音。在海外，社交媒体对电商产生了切实的影响作用，有75%以上的消费者表示购物过程中会使用社交媒体进行判断和参考，且超过50%以上的人们在使用社交媒体发现并浏览物品后会进行购买。然后，王捷女士系统地介绍了在印度、印尼、俄罗斯以及美国市场中海外社交电商的典型代表以及其商业运作模式。以印度的社交电商市场为例，首先，从消费端侧分析，移动互联网人群超过4亿，其中活跃网购用户1亿人；且本土语言多样性，用户对电商平台还未形成信任，是非常需要社交卖家的协助的，据统计，超过 90% 的印度人不能或不愿使用现有电商服务，他们更希望在自己信任的熟人介绍下进行线上购物。其次，从社交卖家端分析，印度女性以家庭妇女为主，劳动参与率较低；同时，印度缺乏制造业消化适龄就业人口，大量社会闲散人群渴望通过社交分销，赚取额外收入，这也促进了社交电商市场的蓬勃发展。最后，从供应商端分析，印度现有的平台型电商，对于供应商收取的销售渠道费用还是比较高的，他们面临大量卖家同质化竞争，商品退货率居高不下，然而，通过社交卖家分销不仅费用更低，社交卖家从中协助沟通解决了退货率高的难点，也给消费者提供了更高性价比的商品。目前，印度社交电商的玩家有 Meesho、GlowRoad、shop101，平台运营模式类似。又以印尼为例，Tokopedia是印尼最大的电商平台之一，有印尼版“淘宝”之称，他们推出的新社交营销功能——Tokopedia ByMe，可以理解为效仿了中国的拼多多模式，卖家可设置营销佣金，让用户帮忙推广介绍产品，产品成功售出后用户就能赚取佣金。接着，王捷女士以印度市场为例，对海外社交电商合规框架进行了探讨。首先，需要重视当地的资质和牌照的要求。当一个业务需要出海，并进入目标市场与国家的时候，需要先了解该业务进入该目标市场是否有外资准入的限制。比如在印度市场，有两种路径三种领域的具体区别。例如在电商方面，单一品牌零售的外资持股比例可以达到100%，但多品牌零售的外资持股比例最多是51%，且必须通过政府路径进入。然后需要判断出海企业在当地的经营实体的选择以及优劣势的对比，例如在印度开展电商业务，可以选择在当地注册，或借助当地人身份注册，或挂靠或投资等不同的方式，但不同的模式对应的法律风险也有所不同。最后还需要考虑该业务是否有特殊牌照的申请要求，往往这一特殊牌照，是提高该企业在当地的市场竞争力的有力因素，例如印度的支付牌照。第二，出海企业需要重视税务问题与风险。印度的税务非常繁琐和复杂，且印度税局对跨境电商的监管也越来越严格。出海企业更应提前做好税务规划和分析。第三，需要动态关注当地政府监管和合规要求，印度司法系统相对独立，效率不高，且本土执法特点明显，要求企业法律人员及时把握政策变化的趋势及风向。例如近期印度制定的新《电商政策草案》就对数据本地化存储以及加强隐私保护提出了更具体明确的要求。第四，需要非常重视数据保护合规的问题，包括跨境数据传输风险；个人隐私数据保护；数据安全合规问题等等。例如，印度最新出台的个人数据保护法案要求个人数据跨境传输须在境内留有副本，每个数据受托人应确保在位于印度的服务器或者数据中心存储至少一份个人数据的服务副本。王女士还进一步分析了其他需要关注的合规风险，包括海外公司治理的风险，广告违规风险以及各类电商平台权利义务都值得出海企业进一步进行细化。并逐一举例进行了说明和分析。在最后，王捷女士就社交电商出海企业的风险规避方式提出了自己的一些建议和思考。她认为，不同阶段的合规要求不一样，不可一刀切，不管是法务人员还是外部律师，都需要用法律经济的观点审视新兴市场吗，低成本试错的“野蛮生长”与合规经营其实也并不是矛盾的。当大范围品牌露出与流量投放猛增之时，运营安全与合规经营便需要着实地重视起来。同时，企业应当考虑聘用合格的外部法律顾问和税务律师，避免不必要的损失。出海企业需要配备内部及外部的专业法律顾问、税务筹划、政府关系专家等专业人员提供支持，一方面，可以有效帮助企业重视并提前熟悉当地法律环境与监管政策要求，预先制定法律风险防范方案，另一方面，及时关注最新的政府监管动态与最新法案的出台，做好风险事件应急预案，更能及时有效防范法律风险。
编辑 方巧娟
主编 刘洋
【作者简介】：
王捷，拥有荷兰Groningen大学国际经济法与商法硕士学位（LL.M），及国内法学学士学位，持有国家司法考试资格证书（2013年取得）、IELTS雅思证书（7分）、上海中级口译资格证书、国家网络视听节目审核员资格证、欧洲调解司法从业人员培训项目证书（EMTPJ），白鲸出海平台专栏作者。
曾任某IT巨头资深法务，拥有8年法律实务及海外互联网法律综合性支持工作经验，深耕国内与海外多个国家多条不同类型的业务线，准确理解核心需求，快速响应并提供基础到战略的有效支持，能熟练高效处理海外多地区各类型互联网综合法律事务，为各类型业务搭建运营合规体系及提供全套有效的风险评估及合规解决方案。
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